Медичні статті » Організація охорони здоров'я » Маркетингова стратегія в управлінні охороною здоров'я | Організація охорони здоров'я


Ю.Т. Шарабчіев Мінськ

Marketing strategy in healthcare management
Yu.T. Sharabchiev


Термін «маркетинг», або «ринкова концепція управління» (marketing concept ofmanagement), з'явився в кінці XIX - початку XX століття і в буквальному сенсіозначає ринкову діяльність, роботу з ринком. Дж.Р. Еванс і Б. Берман[13]дають таке визначення маркетингу: «Маркетинг - це передбачення, управлінняі задоволення попиту на товари, послуги та ідеї за допомогою обміну ».При цьомумається на увазі, що об'єктами маркетингу можуть бути не тільки товари, послуги таідеї, а й люди (політичні діячі, актори і т.д.), організації (ЧервонийХрест, громадські фонди), території (наприклад, курорти).

Ф. Котлер[2]зазначає, що маркетинг представляє собою вид діяльності,спрямований на задоволення потреб людини за допомогою обміну. Товар -це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребуабо вирішити певну проблему, тобто «Упакована» послуга. Ідея обмінупризводить до поняття ринку. Ринок - це сфера потенційних обмінів. Разіснує потенційна можливість для торгівлі, значить, існує ринок[2].

Сучасний маркетинг - своєрідна «філософія» великого бізнесу, якаявляє собою підприємницьку діяльність, пов'язану з направленнямпотоку товарів і послуг від виробника до покупця або споживача. Використовуючимаркетинг, фірма не пасивно реагує на ринкові явища, а проводитьпродуману, скоординовану політику завоювання ринків збуту, з одногобоку, пристосовуючи асортимент товарів до вимог ринку, а зіншого - активно формуючи потреби і попит з метою досягнення максимальноїприбутку.

Японські фахівці в області маркетингу відзначають, що слід продавати не те,що виробляється, а виробляти те, що купується. Концепція маркетингувиходитьз того, що простіше запропонувати щось, що відповідає бажанням покупців, ніжпереконати покупців змінити свої бажання[2].

Управління маркетингом - це управління попитом, свідомий процес,спрямований на досягнення бажаного обсягу продажу товару на цільовому ринку. ВВодночас інтереси фірми, покупців і суспільства в цілому не завжди збігаються.Для досягнення консенсусу концепція соціально-етичного маркетингу припускаєпов'язуванняцілей фірми до потреб як окремого споживача, так ісуспільства в цілому, причому не тільки з сьогохвилинними, але і з довготривалими. ВВідповідно до цього виробник змушений випускати продукцію по екологічночистих технологій, не тільки корисну, але й нешкідливу для людей і навколишньогосередовища. Таким чином, при прийнятті маркетингових рішень необхідно враховуватитри основні чинники: інтереси споживача, інтереси фірми, інтереси суспільства.

Системамаркетингу включає постачальників, маркетингових посередників іконкурентів, різні громадські і державні організації, фінансовіустанови, пресу, законодавчі органи; враховує політичні, демо-графічні, економічні, науково-технічні та інші сфери суспільногожиття.

В основі стратегії маркетингу лежать п'ять видів ринкової діяльності:сегментація ринку, вибір цільових ринків, вибір методів виходу на ринок, вибірметодів і засобівмаркетингу, вибір часу виходу на ринок. Концепціясегментації ринку грунтується на тому, що кожен ринок складається з окремихчастин, що включають покупців з різними потребами, споживчимстереотипом і поведінкою. Кожен сегмент ринку відрізняється різними можливостямизбуту певних товарів (наприклад, ринок товарів для молоді, людей похилого віку,жінок і т. д.).

Перш ніж прийняти певне рішення, фахівець з маркетингу повиненрозташовуватигрунтовної, достовірної та своєчасно надходить інформацією.Система маркетингової інформації включає підсистему внутрішньої бухгалтерськоїзвітності (дані про замовлення, обсязі продажів, рівні складських запасів,дебіторської заборгованості тощо), підсистему зовнішніх маркетингових даних імаркетингових досліджень (дослідження купівельних переваг,ефективності реклами, кон'юнктури, цін, принципів розміщення виробничих іскладських приміщень, товарного асортименту,міжнародного ринку, правпокупців, впливу на навколишнє середовище, місткості ринку, частки фірми на даномуринку, структури ринку, обсягу продажів, думки покупців і ринкового попиту тат.д.).

Для вивчення попиту на споживчому ринку слід зібрати наступнуінформацію: 1) що купується на ринку, 2) чому купується, 3) хто купує,4) як здійснюється купівля, 5) коли здійснюється покупка, 6) дездійснюється покупка, 7) які аналогічні товарипродаються на ринку і поякими цінами, 8) наскільки добре споживач орієнтується в характеристикаханалогічних товарів. Важливою особливістю споживчого ринку є знанняобсягу ринкового попиту, тобто тієї кількості певних товарів, якіщорічно продаються в даному регіоні. Різниця між обсягом продажу йпотенційною ємністю ринку показує можливу ефективність маркетингу вданій області.

При проведенні маркетингових досліджень повиннібути виділені наступні розділи [1]:

Розділ 1. Характеристика ситуації та аналіз діяльності організації:

- Продукція (загальні відомості про що випускається організацією продукції);

- Ринок (розмір і місткість ринку, основні тенденції його розвитку, відношенняспоживачів до продукції, що випускається організацією);

- Конкурентна середа (зіставлення продукції, що випускається організацією, заналогічною продукцією конкурентів за цінами, якістю, стосовно споживачів,рекламної підтримки і т.д.).

Розділ 2. Цілі маркетингу:

- Стратегічні (зміцнення фінансового положення організації, збільшення їїрентабельності, зростання обсягів виробництва і освоєння нових ринків);

- Проміжні (підвищення якості товарів (послуг) і культури обслуговування,диверсифікація видів діяльності тощо);

- Підтримують (раціональне використання наявних у організації ресурсів івдосконалення управління).

Розділ 3. План заходів:

- Кон'юнктура ринку відповідних товарів (послуг) на планований період;

- Визначення основних напрямків подальшого дослідження ринку з метоюотримання даних, необхідних для складання програм маркетингу на майбутнє; 

- Формуванняноменклатурної політики організації;

- Формування політики цін, планування рекламної кампанії і вибір методівстимулювання продажів;

- Угруповання заходів за часом їх здійснення.

Розділ 4. Бюджет маркетингу:

- Розрахунок витрат, пов'язаних з реалізацією маркетингової програми (в країнах зринковою економікою бюджет маркетингу медицин-ських послуг і товарів медичногопризначеннязазвичай дорівнює однієї третини їх кінцевої вартості).

У західноєвропейських, американських і японських фірмах сукупні витрати намаркетинг становлять приблизно половину кінцевої ціни багатьох товарів. З них нарекламу витрачається в середньому 2-4%. У США найбільші суми витрачаються на рекламумедикаментів і парфумерно-косметичних товарів - від 10 до 20% обороту[2].

Центральною частиною маркетингових досліджень є сегментація(Декомпозиція) ринку, що дозволяє диференціювати потенційних споживачів поряду об'єктивних ознак з метою знаходження сегмента, найбільш перспективного для просування на нього конкретних видів товарів і послуг.

Маркетинг в охороні здоров'я. Принципи маркетингу можна здійснювати не тільки всфері торгівлі та побутових послуг, а й в охороні здоров'я. Відомо, що здоров'ялюдини є найпершим пріоритетною потребою, після якої йдутьпрофесійні досягнення, успіхи в бізнесі, визнання і т.д. Потреба бутиздоровим змушує людину проявляти активність в пошуку способів оздоровленняі надає їй певну спрямованість.

Процеси соціально-економічного реформування системи охорони здоров'явизначають необхідність оптимізації попиту, пропозиції та споживаннямедичних послуг, раціонального використання наявних ресурсів і виділяєтьсяфінансування. У той же час такіаспекти організації охорони здоров'я, якставлення населення до споживаної медичної допомоги, динаміка попиту нарізні види медичної допомоги, оцінка її якості, технологічності таекономічної ефективності, ніколи не аналізувалися і не були критеріямиоцінки результативності діяльності галузі. У зарубіжній літературі проблемамаркетингу в охороні здоров'я висвітлена стосовно приватної та страховоїмедицині. Що стосується маркетингу в умовах державногорегулюванняохороною здоров'я, то зараз ця проблема вивчена явно недостатньо.

Скориставшись визначенням товару з теорії маркетингу (товар - це продуктабо послуга, здатні задовольнити певну потребу), відзначимо, щопослуга, спрямована на поліпшення здоров'я людини, в тому числі медичнапослуга, - це товар, що має цінність завдяки своїй здатності задовольнятипотреба людини у підтримці здоров'я. Відповідно доцим маркетинг вохороні здоров'я охоплює сукупність організаційно-економічних функцій,пов'язаних з реалізацією комплексу оздоровчо-профілактичних,санітарно-гігієнічних і лікувальних послуг, лікарських засобів, виробівтерапевтичного та реабілітаційного призначення[8].

Американська медична асоціація визначає маркетинг в охороні здоров'я яккомплексний процес планування, економічного обгрунтування і управліннявиробництвом послугохорони здоров'я, ціновою політикою в областілікувально-профілактичного процесу, просуванням послуг (товарів медичногозначення) до споживачів, а також процесом їх реалізації.

Ринок медичних послуг має місце тоді, коли існує потенційнаможливість для обміну (в теорії маркетингу ринок - це сфера існуючих іпотенційних обмінів). Ринок медичних послуг визначається наявністю двохсторін - потребують медичних послугах і пропонують їх;наявністю суб'єктівринку - необхідних медичних установ, де можуть здійснюватися реалізаціяі споживання медичних послуг або товару; наявністю свободи вибору взаємнихпропозицій виробників і споживачів медичних послуг.

Маркетинг в охороні здоров'я (в класичному його розумінні) можливий при наявностіринку медичних послуг, ринкових відносин між лікарем і пацієнтом,конкуренції лікарів (медичних послуг), виробників медичних препаратів татоварів.

Оскільки в системі організації охорони здоров'я в Білорусі зберігається жорсткезакріплення пацієнта за дільничним лікарем і лікувально-профілактичним закладом(ЛПУ) за місцем проживання, а система фінансування не враховує вартістьмедичної послуги як товару, очевидно, що в нашій країні існуєспотворений ринок медичних послуг. Невеликий сектор реального ринку медичнихпослуг охоплюють платні послуги, трохи більший - тіньовий ринок,основний жсектор (до 80%) - це потенційний ринок медичних послуг, на якомудержава виступає одночасно в трьох особах: продавця медичних послуг,фактичного покупця медичних послуг і власника медичних установ.Здавалося б, такий стан справ сприяє можливості гнучкого регулюваннядержавою обсягу, якості, вартості, порядку надання медичнихпослуг, проте реальну ситуацію важко назвати регульованим ринком. Можнаприпустити, щов Білорусі та інших країнах СНД у сфері охорони здоров'яскладається стихійний ринок.

Ринковий характер відносин в охороні здоров'я підтверджується наявністю тіньовогоринку медичних послуг, існуванням попиту, багато в чому випереджаючогопропозицію і можливості ЛПУ. Перехід до ринкових відносин в охороні здоров'ясупроводжується зміною психологічних стереотипів як у населення, так і умедичних працівників.

У сфері охорони здоров'ямаркетинг може включати такі аспекти, як рекламаздорового способу життя, медикаментів, ставлення до охорони здоров'я, можливостівибору лікування, реабілітація та т.д.

Маркетинг в охороні здоров'я має свої відмінні риси, пов'язані зіспецифікою споживчого попиту і ринку медичних товарів і послуг. Йогоможливості багато в чому обумовлені формою фінансування охорони здоров'я та оплатимедичних послуг (приватна, страхова, державна), а такожформоювласності підприємств, що виробляють товари медичного призначення танадають медичні послуги (приватна, муніципальна, державна,благодійних фондів і т.д.).

Маркетинг у сфері охорони здоров'я можна умовно поділити на п'ятьнапрямів: 1) маркетинг медичних послуг; 2) маркетинг лікарськихпрепаратів; 3) маркетинг медичної техніки; 4) маркетинг медичнихтехнологій; 5) маркетинг наукових ідей[12].

Маркетинг медичних послуг (включаючи оздоровчі заходи) має важливезначення для формування у населення мотивації зміцнення здоров'я тавідповідного стилю життя, створення іміджу здорової людини, системиздорового способу життя.

Потреба в маркетингу медичних послуг обумовлена тим, що споживчийпопит на медичні послуги завжди був, є і буде. Аналіз медичноїстатистики показує, що, незважаючи на значніуспіхи охорони здоров'я впевних областях, суспільство в цілому не стає здоровіше. Зниженнясмертності від ряду захворювань в розвинених країнах супроводжуєтьсядемографічними зрушеннями (постаріння населення, зниження народжуваності),зумовлюють зростання хронічної патології та інвалідності. Все це сприяєзбільшення потреби в медичних послугах, яка, ймовірно, і надалібуде зростати.

Визначаючи демографічний сегмент споживчогоринку в охороні здоров'я,слід перш за все виділити найбільш уразливі в плані здоров'я категоріїнаселення: діти у віці до 7 років і літні люди у віці 65 років і старше.За інших рівних умовах більший попит на послуги і товари медичногопризначення характерний для населення з великими фінансовими доходами, високимрівнем освіти і культури, а також для жителів міст.

Маркетинг медичних послуг можливий і навіть необхідний в умовах не тількиприватної та страхової, а й державної медицини. Він повинен включати вивченняпотреб населення в різних медичних послугах, інформацію проможливостях їх надання, формування і регулювання ринку медичнихпослуг.

Технології маркетингу універсальні для багатьох сфер охорони здоров'я. Вихіднимиє відповіді на наступні питання: яка медична допомога необхідна;чому, для кого, коли, де, ким і як вона буде надаватися; ким, як і вякому обсязі вона буде фінансуватися.

Маркетинг як універсальний механізм системи управління, спрямований намаксимально повне задоволення потреб людини, має безпосереднєставлення до найрізноманітніших областях охорони здоров'я, в тому числі до системизабезпечення якості медичної допомоги (КМП). При цьому широко застосовуютьсяметоди інтерв'ювання, анкетування пацієнтів та медичного персоналу,незалежної експертизи. Дослідження І.В.Полякова, К.А. Ланкін[7]показали,що частка осіб, не задоволених КМП, переважає в середніх віковихкатегоріях (до 56% у віці від 40 до 60 років), серед осіб із середньою спеціальноюта вищою освітою, серед зайнятих в медицині та економіці, а також середучнів. Забезпеченість лікарськими засобами, рівень цін на надаванудопомога і медичні товари, доброзичливе ставлення медичних працівників,матеріально-технічний стан медичних установ інауково-технічний рівеньнаданої медичної допомоги за значимістю для населення посіли відповідно2 3 4 5 і 6 місця.

Мета маркетингових досліджень полягає в отриманні та аналізі об'єктивноїінформації, у розробці прогнозів розвитку ринку лікувально-профілактичнихпослуг, в оптимізації стратегії надання медико-санітарної допомоги, у вирішенніпроблем створення ринку нових послуг для більш повного задоволення попиту наних. Таким чином, медичнийринок володіє відповідним інформаційнимполем, яке піддається вивченню, вимірюванню та оцінці.

Організація маркетингових досліджень проводиться за спеціально відпрацьованимметодиками. Дослідження попиту на товари та послуги базуються на матричної іфункціональної системи та їх комбінації. Функціональна система маркетинговихдосліджень спрямована на вивчення певного виду лікувально-діагностичної,рекреаційно-оздоровчої, фармацевтичноїдіяльності та її інформаційногозабезпечення. Матрична система включає такі основні аспекти:географічний, споживчий, асортимент.

Медичний маркетинг поряд з аналізом, контролем і прогнозом попитуувазі також управління попитом. Активна позиція у медичномумаркетингу реалізується в різноманітних технологічних рішеннях. КожномуСтаном попиту (негативному, відсутньому, потенційному, зниженим,хиткому, повного,надмірного, ірраціонального) відповідають свої методивпливу: конверсійні (змінюють), стимулюючі, розвиваючі,ремаркетінговие, сінхромаркетінговие, що підтримують, демаркетінговие,протидіють.

Маркетингові дослідження на ринку медичних послуг і товарів базуються наглибокому і всебічному вивченні потреб і фінансових можливостейфактичних і потенційних споживачів медичних послуг і покупців фарм-препаратів, на аналізірівня та динаміки цін, на виявленні безлічі іншихфакторів, що впливають на розвиток охорони здоров'я та медичної допомоги.

Головна особливість маркетингу на ринку медичних послуг і товарів полягаєв поєднанні всебічного вивчення даного ринку з урахуванням його демографічних,соціальних, економічних, валеологічних параметрів, з активним впливомна цей ринок і на формування потреб громадян у медичних послугах.

Сегментація ринку медичних послуг та визначення його ємності здійснюються наоснові даних про чисельність обслуговуваних хворих і розмір їх середньодушовогодоходу, рівень витрат на медичну допомогу та лікарські засоби, товаримедичного призначення.

Функціональна схема маркетингу в охороні здоров'я включає ЛПУ, маркетинговихпосередників і пацієнтів. Ці елементи з'єднані чотирма головними потоками:потік медичних послуг; потік грошових коштів,отриманих в оплату за наданнямедичної допомоги; інформаційний потік; потік комунікацій.

Лікувально-профілактичні установи - виробники медичних послуг, з одногобоку, і елементи ринкової інфраструктури, де реалізується і споживаєтьсямедична допомога, - з іншого. Ринок медичних послуг - вид конкретного ринку,де пропонуються і споживаються ці послуги. Маркетингові посередники - цеорганізації, що допомагають виробникові товарів і послуг впросуванні, збуті іпоширенні його продукції серед клієнтів, що виявляють конкретні ринки збуту,забезпечують комунікації між виробником і споживачем. До них відносятьсяторгові посередники, фірми, агентства з надання маркетингових послуг,кредитно-фінансові установи, страхові медичні організації.

Концепція маркетингу в охороні здоров'я в умовах ринкових відносин імедичного страхування передбачає виникнення нових економічнихсуб'єктів охорони здоров'я - організацій медичного страхування, що забезпечуютьсистему зв'язків між ЛПУ і споживачами медичних послуг, що акумулюютькошти на оплату і оплачують надання медичних послуг, які збирають іаналізують надходить з ринку медичних послуг інформацію і передають її вЛПУ.

Роль держави в цій схемі обмежується створенням умов для існуванняринку медичних послуг та захистом прав їх споживачів, тобтодержавазабезпечує гарантований мінімум медичного обслуговування для всіх громадяні проводить політику, спрямовану на повне задоволення соціальнихпотреб населення.

Маркетинг у фармацевтичній промисловості (лікарських препаратів)істотно відрізняється від інших сфер виробництва тим, що продукціявиробляється в строго необхідних кількостях, не поставляється безпосередньоспоживачеві, ціноутворення прямо або побічно визначаєтьсяурядом, нанаціональних ринках присутня величезна кількість конкурентів, і жодна зфірм не має істотної частки ринку. У той же час на частку фірми "GlaxoSmithKline "доводиться 73% світового фармацевтичного ринку;« Pfizer »(+ WarnerLambert) - 67%; «Astra Zeneca» - 46%; «Aventis» - 44%; «Merck» - 44%; «Novartis» -41%; «Bristol-Myers Squibb» - 41%; «Johnson & Johnson» - 36%; «Roche» - 32; «Lilly»- 31%[11]. Крім того, до провідних світових фармацевтичнимфірмам належать «Sandoz»,«Bayer», «Abbott» та ін Ринок фармацевтичних препаратів оцінюється (1999 р.)більш ніж в 208 млрд доларів на рік. При цьому на частку США припадає 433%,Японії - 238%, Німеччини - 78%, Франції - 70%, Італії - 46%, Великобританії- 44%, Іспанії - 27%, Канади - 23%, Бразилії - 23%, Мексики - 20%[11].

Обсяг реалізації медикаментів на 12 найбільших ринках світу в 1999 р. (табл. 1)склав 208 500 000 000 доларів, що на 212млрд більше, ніж у 1998 р. Запрогнозами IMS Health, протягом п'яти найближчих років, починаючи з 1999 р., обсягсвітового фармринку буде щорічно збільшуватися в середньому на 8%.

Обсяги продажів лікарських препаратів на ринку Російської Федерації в 1999 р.склали близько 18 млрд доларів у цінах виробників. При цьому до 37% цієїсуми (658 млн доларів) припадає на фармацевтичну продукцію, виготовленувсередині країни. До кінця 2000 р. обсяг російськогофармацевтичного ринку зрісдо 19 млрд доларів, а співвідношення імпортних і вітчизняних препаратівпродовжує повільно зміщуватися в бік закордонних ліків. В цілому частка Росіїв світовому фармринку мізерно мала - за різними оцінками, від 05 до 1% (дляпорівняння: в 1996-1997 рр вона коливалася від 15 до 25%).

Серед десяти фармакотерапевтичних груп препаратів на світовому ринку за обсягамиреалізації через аптечні установи у 1999 р. лідирували препаратидля лікуваннясерцево-судинної системи, роздрібні продажі яких на 12 найбільшихрегіональних ринках світу в 1999 р. досягли 40800000000 доларів, що на 9%більше, ніж у 1998 р. За ними, за даними IMS, йдуть препарати, що діють натравну систему і метаболізм (324 млрд доларів, + 8%), і кошти длялікування хворих з порушеннями центральної нервової системи (315 млрд доларів, +13%) (табл. 2).

У 1999 р. на перше місце по росту обсягів продажіввийшли препарати,призначені для лікування захворювань опорно-рухового апарату (продажузбільшилися на 18%). Друге місце розділили цитостатики і засоби, що діютьна нервову систему (приріст 13%). На третьому місці також дві групи препаратів -засоби, що впливають на систему крові й гемопоез, і діагностичні засоби(Збільшення обсягу продажів на 12%; табл. 2).

Частка ринку серцево-судинних засобів коливається від 225% у Великобританії до31% уФранції. Найбільші ринки серцево-судинних препаратів (млрд доларів):США - 86 Франція - 33 Німеччина - 29 Італія - 23 Великобританія - 09 [15]. Для ринку серцево-судинних засобів характерно те, щобета-адреноблокатори найбільш активно використовуються у Великобританії,судинорозширювальні засоби - у Франції. Це пояснюється головним чиномвідмінностями в медичній освіті і політики відшкодування вартості ліків,традиціями та іншими факторами[15].

Питома вага Північної Америки в загальному обсязі світового ринку протиінфекційнихкоштів становить 35%, антибактеріальних - 33%, антивірусних - 42%,протигрибкових - 35%. Частка Європи на світовому ринку протиінфекційних засобівстановить 26%, антибактеріальних препаратів - 25%, антивірусних - 33%,протигрибкових - 25%. Японія на ринку протиінфекційних, антибактеріальних,антивірусних і протигрибкових засобів охоплює 30 32 17 і 30%відповідно[16].

Перше місце в світі за обсягом продажів рецептурних лікарських препаратів впершому півріччі 1999 р. зайняла компанія «Merck & Co.»: більше 8 млрд доларів(19%-вий приріст у порівнянні c аналогічним періодом 1998 р.). Друге місце у «Pfizer»- 77 млрд доларів (21%-ний приріст), у «GlaxoWellcome» - третє місце (табл.3).

Значні темпи зростання компанії «Pfizer» були пов'язані з препаратом для лікуванняеректильної дисфункціїViagra (sildenafil), обсяг продажів якого тільки піддругому кварталі 1999 р. збільшився на 61%.

Зростання «GlaxoWellcome» стримувався зниженням обсягу реалізації препарату Zantac (ranitidine)на 19%, що пов'язано із закінченням терміну патентного захисту на активну речовинуцього препарату.

Компанія «Bristol-Myers Squibb» залишилася на четвертому місці, а компанія «Roche»посіла п'яте місце. Успіху компанії «Roche» сприяло вибухоподібнийзбільшення попиту на лікарський препарат для корекції надмірної вагиXenical (orlistat), а також зростання обсягів реалізації інших інноваційнихпрепаратів, які використовуються для запобігання відторгнення трансплантатанирок, таких як CellCept (micophenolate mofetil) і Zenapax (daclizumab).

Компанія «Johnson & Johnson» (шосте місце) показала найбільше зростання обсягупродажів в першому півріччі 1999 р. - 22%. Компанія «Novartis», незважаючи на те щов рейтингувона перемістилася на два місця вниз, продемонструвала позитивнудинаміку зростання обсягів продажів фармацевтичної продукції з 1% у першому півріччі1998 р. до 5% у першому півріччі 1999 р..  
Світова тенденція «панування» найбільших фірм-виробників оригінальнихпрепаратів не характерна для ринку Росії, де за обсягами продажів лідирують восновному дженерикові компанії (у 1999 р., за даними RMBC, перше місце середіноземних виробників посіла компанія«Gedeon Richter»).

Частка найбільших виробників лікарських препаратів, таких як корпорації «Merck& Co. »," Novartis ", на світовому ринку не перевищує 5%. У той же час ситуація вфармацевтичному бізнесі складається таким чином, що тільки укрупнення можедозволити компаніям вижити і розвиватися в умовах жорсткої конкуренції тависоких темпів зростання витрат на наукові дослідження і розробки, які удеяких фірм вище, ніж темпи зростання обсягівреалізації. Прикладами великихзлиттів компаній, оголошених в 1998 р. і завершилися в 1999 р., були злиття«Rhone Poulenc Rorer» і «Hoechst Marion Roussel» з утворенням компанії «Aventis»;«Astra» та «Zeneca» - компанії «AstraZeneca», «Sanofi» і «Synthelabo» - компанії«Sanofi-Synthelabo».

Злиття великих міжнародних фармацевтичних фірм та освіта мегакорпораційсьогодні особливо актуально. По-перше, за прогнозами більшості аналітиків, внайближчі5-10 років у світовій фармації слід очікувати кризи розробок - нинііснуючі лікарські препарати увійдуть до спадну стадію життєвогоциклу, коли обсяги їх продажів будуть поступово знижуватися, а наукові лабораторії,належать компаніям-виробникам, так само як і незалежнібіотехнологічні фірми, ще не зможуть запропонувати ринку принципово новілікарські засоби. По-друге, термін патентного захисту багатьохпрепаратів-лідерів продажів закінчується, і вже в найближчі два-трироку частка ринку,належить компаніям-виробникам, зменшиться в результаті появи наринку препаратів-дженериків. Очевидно, оптимальним рішенням в даній ситуаціїє концентрація ресурсів у сфері досліджень і об'єднання пропонованихна ринку номенклатур продукції. Крім того, з кожним роком зростають витрати напроведення наукових досліджень в галузі фармації. Останнім часом витратифармацевтичних компаній на наукові дослідження і розробки значнозросли. Наприклад, якщо в 1976 р. такі витрати на один новий препаратстановили в середньому 125 млн доларів, то в середині 90-х років - близько 300-500млн доларів.

В результаті злиття фармацевтичних фірм 10 найбільших фармкомпаній світузайняли майже половину світового фармацевтичного ринку (за попереднімирезультатами, 455% обсягів реалізації об'єдналися компаній за станом нажовтень 1999 р.), в той час як в 1996 р. цей показник складав348%.Таким чином, процес концентрації світового фармацевтичного ринкустрімко розвивається.

Що стосується Росії, то в цілому продукція десяти найбільших світових компаній (зурахуванням їх злиття) охоплює близько 12% російського ринку.

Ефективність і якість лікарського обслуговування населення багато в чомувизначаються повнотою асортименту лікарських засобів в аптеках іоптимізацією управління запасами медикаментів, не допускаючи,з одного боку,дефіциту, з іншого - перевищення встановлених нормативів товарних запасів.

Попит на лікарські препарати є формою вираження потреб(Дійсних, реалізованих і незадоволених) і може виявлятисясоціологічними методами[10].

Аналіз закономірностей, які впливають на споживання ліків, дозволяєудосконалювати систему задоволення потреб населення і ЛПЗ влікарськихзасобах. Їх споживання залежить від появи нових методівлікування і препаратів, наявності аналогів. Значна частина номенклатури світовогоринку лікарських засобів (до 70%) припадає на препарати-аналоги. У той жечас з урахуванням різної якості препаратів-аналогів і антимонопольних позиційбажано мати досить великий вибір препаратів[4]. Динаміка споживаннялікарських засобів носить сезонний характер і з року в рік суттєвозмінюється[5].

Н. Лукнарова та ін[3]показали, що споживання ліків збільшується звіком і вище у жінок, ніж у чоловіків. Найбільш часто застосовуютьсялікарські засоби наступних груп: анальгетики, антипіретики, антибіотики,судинорозширювальні, протиревматичні засоби, нейролептики.

Б.Л. Парновський та ін[6]в результаті соціологічних досліджень виявили, щопопит на лікарські препарати залежить від статі, віку тасоціальноїструктури населення. Більше 81% попиту на серцево-судинні засоби доводитьсяна населення старше 40 років; вік активного попиту для жінок складає 55-59років, для чоловіків - старше 60 років. Інтенсивність попиту на серцево-судинніпрепарати у осіб, які мають вищу освіту, на 46% вище, ніж в осіб з середнімосвітою.

В умовах, коли потреба у лікарських засобах значно перевищуєнаявні ресурси (виробництва або імпорту),важливе значення надаєтьсязапропонованої ВООЗ концепції основних лікарських засобів (ОЛС), що включаютьпрепарати, необхідні для медикаментозного забезпечення більшості населеннякраїни (приблизно 80%). Шостий перелік основних лікарських засобів,затверджений ВООЗ в листопаді 1989 р., містить 288 найменувань, згрупованих в26 терапевтичних категорій. В даний час більш ніж в 100 країнах світу(Як в країнах, що розвиваються, так і в розвинених) є національні переліки ОЛС, 40держав реалізують програми лікарського забезпечення, засновані на ційконцепції[4].

В останні роки на білоруському ринку фармацевтичних препаратів з'явилосябезліч нових лікарських засобів, про які практичні лікарі не маютьнеобхідної інформації, відсутній досвід їх реального використання. За данимиБ.Л. Парновський зі співавт.[6], З усієї номенклатури лікарських засобів лікаріактивно використовують лише 10%. У той же часбагато з цих препаратів доситьдобре відомі в розвинених країнах Європи та Америки. Це вказує нанеобхідність підвищення ефективності реклами, цілеспрямованого маркетингу іфармацевтичної інформації.

Сформована в даний час система фармацевтичного маркетингу орієнтованана рекламу лікарських препаратів серед населення (телебачення, засобимасової інформації), що певною мірою сприяє поширеннюрізних формсамолікування. Це обумовлено тим, що закордонні фірми та їхпредставництва в більшій мірі зацікавлені в оптовій реалізації, ароздрібним продажем займаються аптеки. Більш доцільною нам представляєтьсякомплексна система маркетингу, спрямована на рекламу лікарських препаратівв першу чергу серед лікарів, а в другу чергу - серед населення. При цьомупрофесійна реклама може бути декількох рівнів: для фахівців,відповідають за оптові закупівлі лікарськихпрепаратів (кон'юнктурна іаналітична інформація і т.д.), і для лікарів практичної охорони здоров'я(Інформація про показання і протипоказання, оглядова та аналітичнаінформація про різних групах лікарських препаратів, про практичний досвідвикористанні рекламованих препаратів), які безпосередньо призначаютьлікарські препарати, у тому числі за рецептами. Реклама для населення повинназдійснюватися в більшому ступені аптечною мережею, що реалізує ліки вроздріб, атакож через телебачення та інші засоби масової інформації;професійна реклама - через наукові медичні журнали.

Маркетинг лікарських препаратів повинен здійснюватися не тільки намакрорівні (держави, великі фірми-виробники), а й на мікрорівні - ваптечної мережі. В ідеалі кожна аптека повинна мати у своєму асортименті всіфармакологічні групи препаратів. Однак у кожної з цих груп міститьсярізну кількість препаратів, причому невсі види ліків взаємозамінні.Очевидно, фармакологічні групи з високою взаємозамінністю препаратівможна представити щодо меншим числом найменувань. В іншому випадкуаптекам довелося б мати хоча б по одній упаковці кожного виду препаратів.Хоча такий асортимент можна вважати ідеальним, все ж він не завжди вигідний дляаптеки з точки зору її доходів. Щоб добитися оптимального поєднаннярентабельності аптеки з асортиментом лікарських засобів, потрібновраховувати якприбутковість кожної окремої фармакологічної групи, так і кількістьнаявних у продажу препаратів з цієї групи.

За рівнем прибутковості всі фармпрепарати можна умовно розділити на п'ять видів [1]. До першого виду відносяться антибіотики, а також інсуліни і синтетичніпротидіабетичні засоби, протиастматичні препарати, транквілізатори,гіполіпідемічні засоби і вітаміни. Препарати цього виду користуються високимстійкимпопитом і вважаються найбільш рентабельними: зазвичай вони забезпечуютьаптекам приблизно 75-80% денного доходу.

На наступному рівні прибутковості знаходяться медикаменти другого виду: антиагреганти,противиразкові, антиангінальні, седативні, гіпотензивні,протипаркінсонічні, протизапальні, протиревматичні іжарознижуючі засоби, анальгетики, травні ферменти, протигрибковіпрепарати. Середня прибутковість препаратів другого виду приблизнона 20-25% нижче,ніж першого.

До третього виду фармпрепаратів відносяться спазмолітики, ноотропи, відхаркувальні,синтетичні і антибактеріальні препарати, антитиреоїдну і антиалергічнікошти. Рентабельність цих препаратів вдвічі нижче рентабельності препаратівпершого виду.

Фармпрепаратами четвертого виду є протиглаукомні, протипротозойний іпротипаразитарні засоби, антіарітмікі, діуретики, препарати для лікування іпрофілактики венеричних захворювань, оральні контрацептиви,протиепілептичні засоби та засоби від кашлю.

До фармпрепаратам п'ятого виду відносяться серцеві глікозиди, противірусніпрепарати, засоби проти катаракти, антідіуретікі і проносні. Продаж цихпрепаратів приносить аптекам вельми незначний прибуток, обсяг якої,правда, плавно зростає з розширенням їх асортименту.

В основі раціональної політики,забезпечує аптечної торгівлі високу істабільну прибутковість, лежать наступні правила. Перш за все в асортиментлікарських засобів рекомендується включати препарати першого виду (кільканайменувань для кожен фармгрупп), причому так, щоб купівельний попитзадовольнявся на 30-35%. Аналогічним чином слід чинити і з препаратамидругого виду, з тією лише різницею, що їх асортимент повинен задовольняти попитна 40-50%. Для препаратів третього, четвертого і п'ятоговидів цей показникскладає 50 60 і 70%[1].

Маркетинг медичної техніки умовно можна розділити на наступні сектори:вироби медичного призначення, призначені для населення (медичнатехніка для використання на дому); медична техніка, призначена дляприватнопрактикуючих лікарів; медична техніка для установ (незалежно відтипу власності).

На західному ринку щорічний приріст збуту медичноїтехніки, призначеноїдля використання на дому (пристрої для вимірювання температури і кров'яноготиску, контролю рівня цукру при діабеті, тренажери, контактні лінзи іочкова оптика), становить 104%. Найбільшим ринком медичної техніки длявикористання на дому є ФРН, далі йдуть Італія, Франція, Велико-британія. Серед різних видів медичної техніки за обсягом продажів найбільшийпитома вага припадає на пристрої для комп'ютерної томографії,рентгеноскопії,ЯМР-томографи, електромедичне обладнання, системи зборудонорської крові, кардіостимулятори та ін

Про необхідність маркетингу в галузі медичної техніки свідчить тойфакт, що тільки в США у виробництві виробів медичного призначення зайнято 2600 фірм із загальним числом працюючих в них - 179 тис. чоловік. Найбільшими в світівиробниками медичної техніки є «General Electric» (США), «Philips»(Нідерланди), «Siemens» (ФРН), «Toshiba»(Японія) та ін випускається нимипродукція відрізняється не тільки вартістю, а й умовами поставки,післяпродажного сервісу, термінами гарантії і т.д. Все це обумовлюєнеобхідність проведення маркетингових досліджень з боку і виробників,і покупців медичної техніки.

Маркетинг медичних технологій - зовсім невивчена область економікиохорони здоров'я і менеджменту. Під медичними технологіями слід розумітисукупністьпослідовно здійснюваних стандартизованих процесів,логічно завершальних певне медичне втручання чи маніпуляції,регламентованих директивними або іншими документами або традиціями. Вструктурі медичних технологій можна виділити лікувально-профілактичнівпливу, технології отримання лікарських препаратів, способи діагностикита реабілітації і т.д.

В охороні здоров'я широко використовуються різні медичні технології - віднайбільш найпростіших (системи переливання крові і т.д.) до складних (пересадкакісткового мозку, нирок і т.д.). При цьому навіть в одній установі (не кажучи вже промістах і країнах) одна і та ж операція або метод можуть виконуватися порізним медичним технологіям. На жаль, ринок медичних технологійшироко використовується тільки в таких його сегментах, як технології виготовленнялікарських препаратів, технології експлуатації складних технічнихлікувально-діагностичних комплексів іт.д. У Західній Європі та США широкепоширення набули так звані клініко-статистичні групи тапротоколи лікування, що здійснюють не тільки стандартизацію медичнихтехнологій, можливість техніко-економічної характеристики методів діагностикиі лікування, але і можливість широкого використання методів маркетингу. Маркетингв цій сфері охорони здоров'я повинен включати збір інформації про використовуванімедичних технологіях, їх аналіз (як з медичної, так і зекономічноїточки зору), стандартизацію, рекламу, заходи щодо просування намедичний ринок.

Вкрай важливою представляється проблема тиражування та навчання фахівцівновим медичним технологіям.

Маркетинг наукових ідей також є практично невивченою областюнаукознавства, визначальною процеси їх просування до реального використання внауці, техніці, виробництві або суспільній практиці.

Важливий аспект маркетингу наукових ідей - їх правовий захист, яказдійснюється через систему патентування охороняються і технічних рішень,авторське право і практику наукового пріоритету при їх публікації. Маркетингнаукових ідей включає проведення патентно-інформаційних досліджень,експертизу планованих і завершених НДР, техніко-економічні і кон'юнктурнідослідження, інноваційний процес.

Одним з етапів маркетингу наукових знань євивчення попиту суспільства нанауково-технічні досягнення. Практика показує, що за відсутності попиту нанові наукові ідеї процес їх реалізації відкладається на багато років.

На жаль, багатьма вченими та керівниками науки досі не усвідомлена самаможливість існування ринку наукових ідей з притаманними йому елементамиконкуренції, змагальності, рентабельності, доцільності і т.д. Замістьцього проповідується концепція науки заради науки,дослідження мотивованіособистими устремліннями і задоволенням власної допитливості.

Реформи охорони здоров'я в Республіці Білорусь, спрямовані на впровадження новихформ господарювання, платної медицини, зумовлюють практичний інтерес домаркетингу як однієї з форм організації та управління охороною здоров'я танадання медичної допомоги населенню.

Оскільки концепція маркетингу передбачає чітке пов'язування цілей і завдань знаявними ресурсами і попитом, можливостями реального використання тавеличиною віддачі в зіставленні з вкладеними коштами, безсумнівно, цяметодологія повинна стати однією з провідних форм в медичному менеджменті. Взв'язку з цим необхідно вже найближчим часом здійснити ряд організаційнихзаходів та досліджень з практичного використання маркетингу як у сферіохорони здоров'я, що фінансується з бюджету, так і в області медичногобізнесу. Ймовірно, доцільно регулярно проводити курси по маркетингу вохороні здоров'я, створити довідково-інформаційне бюро з маркетингу, активновиявляти нові медичні технології і навчати їм лікарів практичноїохорони здоров'я. В умовах обмеження валютних коштів, що виділяються на закупівлюзарубіжних лікарських препаратів і медичної техніки, важливе значеннянабувають цілеспрямована реклама та маркетингові дослідження по виявленнюфірм та умов за-ключення найбільш вигідних контрактів. Обмеження ресурсів,виділяються на наукові дослідження в галузі охорони здоров'я, обумовлюєнеобхідність у проведенні ретельного техніко-економічної експертизи кожноїзнову планованої НДР з урахуванням етапу інновації наукових результатів, а такожможливого комерційного чи соціального ефекту.

Слід пам'ятати про те, що маркетинг в галузі охорони здоров'я - це особливасфера бізнесу, в якому інтереси фірми, отримання прибутку не повинні вступати впротиріччя з інтересами суспільства і кожної особистості. Виходячи з цього рекламаповинна бути максимально об'єктивною, а маркетингові дослідження -всебічними і не-тенденційними. Основу медичної реклами та маркетингуповинні складати інтереси пацієнта. Безсумнівно, що держава в особіМОЗ та його організацій зобов'язане здійснювати контроль за об'єктивністюреклами.

Просування медичних послуг і товарів медичного призначення, лікарськихпрепаратів, медичних технологій та нових ідей має здійснюватися на основівільної конкуренції з урахуванням інтересів кожної особистості, населення та суспільства вцілому, що сприятиме вдосконаленню охорони здоров'я, підвищеннюякості лікувально-профілактичної допомоги, поліпшення здоров'я нації.

ЛІТЕРАТУРА

 

1. Голухов Г.Н., Рейхарт Д.В., Шиленко Ю.В. //Пробл. соціальноїгігієни та історії медицини. - 1998. - № 2. - С. 45-49.

2. Котлер Ф. Управління маркетингом. - М.: Економіка, 1980.

3. Лукнарова Н., Фолтан В., Брозман І. та ін //Фармація. - 1990. - № 6. - С.12-15.

4. Мєшковських А.П. //Рад. охорону здоров'я. - 1990. - № 11. - С. 62-65.

5. Налимов С.П., Янікезінг Л.Р., Меллер Н.Е. //Фармація. - 1987. - № 2. - С.5-9.

6. Парновський Б.Л., Сбоєва С.Г., Волошин М.Є. //Фармація. - 1987. - № 1. - С.11-16.

7. Поляков І.В., Ланкін К.А. //Пробл. соціальної гігієни та історії медицини. -1997. - № 6. - С. 24-25.

8. Поляков І.В., Уваров С.А., Михайлова Л.С., Ланкін К.А. //Там само. - 1997. - №1. - С. 49-53.

9. Поляков І.В., Ланкін К.А. //Там само. - 1999. - № 3. - С. 28-31.

10. Сбоєва С.Г., Суханова Л.А., Медведєв В.Г. //Фармація. - 1986. - № 3. - С.12-17.

11. Усенко В., Устинова І., Варпахов-ська І. //Ремедіум. - 2000. - № 4. - С.26-29.

12. Шарабчіев Ю.Т., Улащік В.С. //Здравоохр. Білорусі. - 1995. - № 4. - С.20-23.

13. Еванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Економіка, 1990. -352 С.

14. Chemistry and Industry. - 1992. - N 8. - P. 298-300.

15. Мarket letter. - 1992. - V. 19 N 44. - P. 21.

16. Мarket letter. - 1992. - V. 19 N 45. - P. 14.

17. Мarket letter. - 1992. - V. 19 N 46. - P. 4.

 

Стаття опублікована в журналі  Медичні новини



...


2 (1,07651)